Cómo la Premiumización de los Alimentos para Mascotas afecta a los Dueños de Mascotas

Para estos hogares, "pudientes" podría ser el nombre del juego de poseer una mascota.

A través de algunas de las iniciativas más exitosas en la historia de los alimentos para mascotas, los vendedores y minoristas de alimentos para mascotas han estado compensando el bajo crecimiento o  ningún volumen de venta al tratar de incentivar a los dueños de mascotas con tarifas más caras, alentando y capitalizando la locura de las mascotas como parte de la familia.

La tendencia se remonta a alrededor de 15 años, aunque el punto de inflexión podría haber sido el retiro de algunos alimentos para mascotas en el 2007, que puso un foco en la salud de las mascotas y aceleró la carrera hacia productos que se perciban como más seguros, especialmente los alimentos naturales para mascotas de mayor precio.

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Conocido como premiumización, el enfoque ha funcionado como un encanto en los alimentos para mascotas y se ha extendido poderosamente a otras categorías de mascotas, elevando las ventas en dólares de alimentos para mascotas de un 23 por ciento entre el 2013 al 2018, lo que representa casi $ 35 mil millones. Es cierto que algunas de estas ganancias provinieron de nuevos hogares de mascotas; de 2008 a 2018, el número de hogares que poseen mascotas en los EE. UU. aumentó de 112 millones a 123 millones, aproximadamente un 1 por ciento anual.

 Pero los avances en dólares provienen principalmente de productos con precios más altos, especialmente dietas naturales, sin grano y especializadas. Gran parte de este boom han sido los hogares de mayores ingresos. De acuerdo con las Encuestas de Gastos del Consumidor de la Oficina de Estadísticas Laborales de los EE. UU., Los hogares de más de $ 70,000 anuales, aumentaron del 46 por ciento del gasto en alimentos para mascotas en el 2006 al 54 por ciento en el 2016. En lo que respecta al dólar, ha sido una buena racha, excelente. Pero, ¿qué sucede una vez que los compradores de alimentos para mascotas hayan "escalado"  hasta lo máximo?

Ese día puede estar cerca, el mayor presagio es el cambiante foco hacia los alimentos superpremium para mascotas. Durante mucho tiempo nos hemos concentrado en el canal de especialidades para mascotas, el exclusivo alimento para mascotas se ha masificado, impulsado debido al cruce de Blue en agosto de 2017, junto con competidores del mercado masivo como Rachael Ray Nutrish. Es una progresión esperada y, por el momento, es algo bueno para los mercadólogos y minoristas masivos con una base de clientes ansiosos por una tarifa estilo mascota especial.

Sin embargo, los beneficios de esta masiva pemiumización, que comenzó mucho antes de que Blue diera el salto, podrían estar empezando a disminuir. Según The Wall Street Journal (12 de noviembre de 2018), desde que General Mills adquirió Blue en febrero de 2018, el crecimiento de las ventas trimestrales se ha reducido de dos dígitos a uno.

Y con Nutrish ahora (a partir de abril de 2018) bajo el ala de JM Smucker, Nestlé Purina y Mars también se enfocan en gran medida en productos premium masivos, imitaciones de marcas privadas que cubren todas las bases, y vendedores online que transmiten precios competitivos y envío gratuito. La presión a la baja de los precios es monumental. Esto sin duda se debe al aumento de los costos de los ingredientes básicos como el maíz y los de lujo de calidad humana, y no está claro cuánto queda por hacer.

Después de tantos años, es casi inevitable que la premiumización de alimentos para mascotas tal como la conocemos, es decir, aún casi todas las galletas y los alimentos húmedos, comience a alcanzar su punto máximo. Pero mirando hacia atrás, la mentalidad superpremium de la industria parece haber tenido un costo. Aunque el número de hogares con mascotas aumentó de 2008 a 2018, la mayor parte del crecimiento se produjo entre los hogares con ingresos altos, incluidos aquellos que ganaron $ 150K más (hasta 60 por ciento), $ 100K- $ 149K (hasta 38%) y $ 75K - $ 99K (hasta 13 por ciento).

Por otro lado, el crecimiento entre los hogares de niveles más bajos fue mínimo o negativo, con $ 50K- $ 74K hogares un 3 por ciento, y $ 25K- $ 49K y menores de $ 25K hogares un 5 por ciento y 8 por ciento, respectivamente.

Como el director de investigación de Packaged Facts, David Sprinkle, revelara en Petfood Industry (julio de 2018): "Los patrones de propiedad de mascotas se encuentran en una encrucijada económica ... La buena noticia es que, en comparación con hace 10 años, la propiedad de perros y gatos aumenta en todos los ámbitos entre los hogares con ingresos de $ 75,000 o más ... La mala noticia es que, en los últimos años, la propiedad de perros y gatos ha disminuido entre los hogares con un ingreso inferior a $ 50K ".

En otras palabras, un gran segmento de la potencial población que posee mascotas parece haberse quedado atrás. No es de extrañar que  en solo cinco años, de 2013 a 2017, el gasto promedio de los hogares en productos para mascotas (alimentos y no alimentos) y servicios (veterinarios y no médicos) aumentó de $ 1,063 a $ 1,280.

La retrospectiva no siempre es 20/20, y muchos actores de la industria de mascotas deben ser alabados por su generosa participación en la adopción y el bienestar de las mascotas. Pero el hecho es que: en los últimos años, millones de hogares con escasos recursos han optado por renunciar a una mascota. Si la premiumización sigue perdiendo fuerza, el mercado de mascotas dependerá más que nunca del crecimiento del volumen impulsado por el crecimiento en la población de mascotas.

Los dueños de mascotas con mejores ingresos no dejarán de contar de un día para otro, al contrario; pero en un negocio que se inclina tanto y tan lejos en su camino, los comercializadores de alimentos para mascotas y minoristas que buscan un crecimiento a largo plazo harían bien en redirigir una parte igual de su afecto hacia aquellos hogares para los cuales "pudientes" podría ser el nombre de este juego de propiedad de mascotas.

Por DAVID LUMMIS  - David Lummis es analista líder del mercado de mascotas para Packaged Facts, una división de MarketResearch.com

Fuente: All Extruded