Cambios de Marca y Packaging para aumentar las Ventas

Los  éxitos más recientes en el cambio de marca (rebranding) ejemplifican el poder de convertir el envasado de alimentos para mascotas en una estrategia de marketing.

Recientemente, el director general de Ideas, Stefan Hartung estuvo hablando con su cliente Matt Golladay, vicepresidente de Ohio Pet Foods/Blackwood Pet Food acerca de la importancia del cambio de marca de las empresas de alimentos para mascotas. El error más común es que las empresas se sientan e su marca, pero sin mirar hacia donde irá en el futuro. Si la empresa  sigue centrándose en el lugar que ocupa la  marca n la actualidad, nunca crecerá; pero si la empresa puede cambiar de marca  o modificarla en el futuro, l tiene una mayor oportunidad de crecer

"El objetivo más común es que la gente determina la forma en que pueden ganar más espacio en el mercado, y cómo pueden crecer como empresa, ya sea con su público existente o nuevos clientes", expresó Hartung. "El segundo aspecto que estoy viendo es la expansión a nivel internacional ¿Cómo se prepara para ello desde el punto de vista estratégico y logístico?"

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En los alimentos para humanos, según Hartung, la mayor oportunidad justo después de una campaña de re-envasado es un aumento casi inmediato en las ventas. Cambiar el empaquetado, por uno nuevo con un look más fresco, tiene un impacto significativo en los primeros seis meses. "Es la razón por la cual las empresas de cereales cambian de marca todo el tiempo", agregó.

 Ciertos datos demográficos de los compradores también pueden tener un impacto significativo sobre las razones del cambio de marca. Según Hartung, los Millennials no son fieles a la marca, como lo hicieron las generaciones precedentes, por lo que es importante para las marcas establecerse y luego brindar una mirada fresca, con el objetivo de  mantenerse en los radares de los compradores.

"Uno de los mayores temores que escuchamos de los clientes que se acercan a nosotros es que el minorista y el consumidor no va a entender el cambio".  Las empresas se hacen las mismas preguntas: ¿Los clientes seguirán fieles a la marca una vez renovada, o cambiada? ¿Los consumidores comprenderán  las nuevas direcciones hacia dónde va la marca? ¿Será exitosa la  comercialización?

Hay ciertos pasos e ideas que Kick toma para aliviar estas ansiedades, y el primer paso implica comenzar desde cero y recolectar todo tipo de información, según Hartung. La compañía se debe sentar con sus clientes y echarle un vistazo a todos los puntos: logos actuales, marcas, envases de alimentos para mascotas y cualquier detalle oportuno.

Juntos deciden qué conservar y qué hay que cambiar, incluyendo la información presentada para los esquemas de color del envasado. Entonces, es el momento de los conceptos. Según Hartung, su compañía presenta ideas a lo largo de todo el espectro de posibilidades, desde las estrategias existentes, hasta  ideas completamente diferentes a lo que está haciendo actualmente  la compañía. La clave, es encontrar el punto de aceptación del cliente para el cambio

"Le podría decir a los clientes: vayan  a sus distribuidores y vendedores si quieren tener alguna información", reflexiona Hartung. "Usted no necesariamente tiene que escuchar todo lo que dicen, pero les puede dar un adelanto de lo que vendrá. Eso los excita, los intriga y por ende comprar el concepto mucho más rápido".

Hay ciertas cosas que todos los fabricantes de alimentos para mascotas deben tener en cuenta  cuando se trabaja en un cambio de marca, incluyendo una evaluación exhaustiva de sus envases. "La mejor manera de hacerlo es evaluar lo positivo del envase actual, dónde están las  oportunidades y qué pueden hacer físicamente con sus equipos actuales", agrega. Hay que tener en cuenta que el equipamiento puede realmente jugar un papel en el proceso, fundamentalmente  si se necesitarán nuevos equipos con el fin de adaptarse a las nuevas ideas.

Una vez establecidos los objetivos a corto y largo plazo y que se haya determinado una estrategia de alto nivel para abordar el mercado, entonces se pueden discutir los detalles. Para algunos clientes, apunta Hartung, se trata del precio y para otros, se trata más de la calidad; o más bien, cómo la calidad va a justificar el precio. El lenguaje gráfico es algo que los clientes a menudo se les hace más difícil de descifrar. "Muchos clientes conocen las características que desean, pero se olvidan del lazo emocionalcon el público"… "¿Por qué realmente comprarían esta marca sobre otra?"

Aquí caemos en lo que es el aspecto más importante de todo: Ponerse de pie en un mercado lleno de gente. El envasado típico para los líderes de la industria de alimentos para mascotas es muy similar, según Hartung: un gran logo, colores brillantes y una imagen de un perro o un gato -  que es prácticamente una fórmula; pero esa fórmula hace que todos los envases sean muy similares.

"Si usted tiene una marca más pequeña, se convierte en un desafío: Una marca quiere jugar a nivel nacional y destacarse," destaca Hartung. "Se necesita un punto de vista diferente, que haga que el público mire el envase, conectarse este público a nivel emocional y si es posible también a nivel intelectual. ¿Por qué deberían incluso considerar esta compra? Se debe tratar que el público se sienta mejor con  el producto y obtener espacio en las góndolas con la nueva marca."

El proceso es casi intuitivo, pero es sorprendente cuánta educación está implícita en el cambio de marca. "Tenemos que re-educar constantemente a nuestros clientes y prestar atención a sus propios detalles", "¿Qué quieren cambiar? ¿Qué quieren mantener? ¿Cómo leen los consumidores sus envases? ¿Cómo pueden  facilitar a los minoristas  la venta de los envases? ¿Cómo pueden seguir aplicando estrategias después de la puesta en marcha del cambio de marca? "

El cambio de marca es un proceso multifacético y complejo, que es sin embargo, vital para mantener la importancia de la marca en un mercado que cambia rápidamente. Y, a medida  que los consumidores de alimentos para mascotas continúan refinando sus gustos en los productos, provocando que el mercado sea cada vez más diverso, la relevancia es clave para el éxito en el mercado.

Autor: Lindsay Beaton