¿Cómo Medir la Intención de Compra de tu Producto?

Cada día el mercado se satura y la competencia se intensifica para productos de consumo, particularmente alimentos balanceados para mascotas. He tenido la oportunidad de constatar que la mayoría de las empresas no analizan a su mercado objetivo previo a un lanzamiento. O si lo analizan, lo hacen de una manera muy subjetiva, parcial y posiblemente sesgada. Por ello, en la mayoría de los casos, el éxito de los lanzamientos se basa más en esfuerzos comerciales y en el posicionamiento y la reputación que tiene la empresa en el mercado, que en un efectivo conocimiento del mercado.

Antes de lanzar un producto al mercado, sea una extensión de línea, una nueva formulación, sub-categoría o marca, debemos analizar la intención de compra por parte de los consumidores. En mi experiencia, son pocas las empresas que realizan este tipo de análisis. La razón es que se requieren una serie de habilidades numéricas y de análisis que generalmente no están presentes en la mayoría de las organizaciones.

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Cuando hacemos un análisis de intención de compra de una manera seria y profesional, minimizamos los riesgos de errar nuestro lanzamiento, lo que implica ahorros en costos, credibilidad y seguramente, la estabilidad del puesto de alguien.

La intención de compra puede tomar diversos matices y dimensiones. Para los efectos de un lanzamiento, la intención de compra la podemos medir como la probabilidad de que un consumidor compre mi producto, dadas una serie de variables que afectan dicha decisión de compra. Por ejemplo, si hallamos que, en promedio, los consumidores comprarán mi producto con una probabilidad del 90%, puedo hacer predicciones sobre los ingresos y la demanda en el corto plazo. Por el contrario, si dadas las características de mi producto los consumidores indican una probabilidad de compra digamos del 10%, tengo los elementos suficientes para desistir de ese lanzamiento, o bien, modificar los elementos del producto que no convencen a los consumidores.

Vale la pena ejecutar un análisis con este objetivo. De esta forma, la alta dirección estará bien informada sobre los posibles escenarios para el lanzamiento en el corto plazo. No habrá grandes lagunas de conocimiento en la planeación de la demanda y en el potencial del canal donde venderé mi producto.

La medición de la intención de compra es tanto compleja como artesanal, pero sumamente reveladora. Pasa por un exhaustivo y preciso levantamiento en consumidores. El diseño del cuestionario y el método de levantamiento, son quizá el paso más importante de todo el proceso. Por ejemplo, si un nuevo producto alimenticio busca venderse a consumidores que son personas con menos restricciones de ingreso, y, además, son millennials, el levantamiento de campo más idóneo sería uno en línea. Pero, si deseamos lanzar una línea de alimentos económicos en el canal moderno; entonces, nuestro consumidor objetivo es otro tipo de persona, y el levantamiento en línea sería limitado. En este caso conviene realizar el levantamiento de campo de una manera tradicional a través de encuestas.

El consultor debe contar con un excelente manejo de diseño de cuestionarios y en el screening de potenciales entrevistados. Desde mi punto de vista, este es el paso donde más sesgos y errores se gestan por falta de experiencia en el campo.

Una vez que haya recabado una muestra suficiente y robusta de respuestas, se procede a la generación y posterior transformación de variables. Porque es obvio que nunca le preguntaríamos a un consumidor, ¿Con qué probabilidad comprarías mi producto?, seguramente se sorprendería o se moriría de risa. La información que nos provean los entrevistados hay que analizarla, transformarla y estandarizarla.

Como siguiente paso está la tabulación y la generación de las series que serán la materia prima de nuestro ejercicio de modelación. Finalmente, especificamos un modelo matemático en donde establecemos como variable de respuesta, la probabilidad de adquisición de mi producto, dado un vector de variables explicativas. Lo interesante de este ejercicio es que las variables explicativas del modelo son precisamente los atributos de nuestro producto: formulación, sabores, colores, empaques, canal y precio, entre otras. La técnica de regresión puede ser la logística o alguna variante, ya que el objetivo de esta técnica es predecir la probabilidad de ocurrencia de la compra, a la vez que se determinan qué variables aportan más y menos en la probabilidad de ocurrencia.

Esta es sólo una de las diversas técnicas de análisis que existen para predecir el comportamiento de los consumidores ante un nuevo producto. Otra técnica -entre muchas más-, es el análisis conjunto, útil para evaluar el grupo de atributos y el precio que más prefieren los consumidores para determinar su decisión de compra. De hecho, el análisis conjunto es una joya técnica que utilizan solo pocas empresas.

Finalmente, ¿es costoso hacer este análisis? Eso depende de la cultura de riesgos que tenga tu compañía. Si tu empresa se rige por procesos claros entonces será una excelente inversión con un retorno definido, que incluso te ayudará a modificar los supuestos iniciales del producto. Es importante estar abiertos a este tipo de soluciones de alto impacto en el negocio. Ante ambientes cambiantes e impredecibles, utiliza más y mejores recursos.