¿Qué es la 'premiumización' para un padre de mascota?

El mercado del petcare crece año con año, siendo el petfood el que más contribuye a este mercado, y los fabricantes están siempre buscando captar la atención del dueño de mascota. Cuando consultamos las diferentes agencias que estudian las tendencias para satisfacer las necesidades del consumidor, vemos a Nielsen, por ejemplo, que nos informa lo que no le gusta al consumidor (GMO, hormonas, conservadores artificiales por ejemplo); o Petfood Industry, que publica lo que busca el consumidor (ingredientes funcionales, contenido de proteína, superfoods por ejemplo); o Euromonitor, que destaca los atributos que debe contener un alimento (salud y bienestar, sustentables, fuentes de proteína por ejemplo).

¿Todo esto cómo se relaciona a la premiumización?

Me gustaría primeramente en este artículo destacar la función que juega una mascota en nuestras vidas y en la sociedad. Desde hace muchos siglos, los perros y los gatos se han asociado a los seres humanos como animales de trabajo, guardia y compañía.

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Los seres humanos a cambio los han alimentado y muchas veces hasta han compartido sus alimentos con ellos, pero hoy en día la alimentación de los perros y gatos ha evolucionado de una forma rápida y se ha llegado a la alimentación industrial, la cual contiene el balance adecuado de los nutrientes que una mascota necesita.

Actualmente las mascotas han tomado un papel más importante en la vida de los seres humanos y son consideradas un miembro de la familia. Y así vivimos el inicio de la 'humanización' de las mascotas donde los humanos pasaron de ser dueños de mascotas a ser 'padres' de mascotas, un término significativo porque nuestro hijo 'peludo' requiere mayor cuidado y bienestar.

A medida que los dueños de mascotas se vuelven más propensos a tratar a sus mascotas como miembros de la familia, tienden a prestar más atención a los alimentos de sus mascotas, buscando que sean saludables; no solamente alimentarlo para cumplir con sus requerimientos, sino que se busca algo más, se busca nutrirlos correctamente, ya que una buena nutrición garantiza una buena salud. Aquí empezamos a ver como inicia la premiumización: entendiendo que el padre de mascota busca lo mejor para alimentar a su hijo peludo.

Hoy en día existe una gran oferta de alimentos para mascotas en el mercado, que va desde los alimentos de bajo costo, que básicamente cumplen los lineamientos mínimos indispensables que dicta un AAFCO o NRC para mantener viva una mascota bajo las condiciones óptimas, hasta los alimentos de alto costo (super premium), que van dirigidos a padres de mascota preocupados por la nutrición óptima para sus hijos peludos, así como cumplir con la demanda de nutrientes y más.

De acuerdo con diversas encuestas de mercado, un consumidor busca ciertas características al seleccionar el alimento de su mascota, son 4 nutrientes en orden de importancia: proteína, vitaminas y minerales, fibra y grasa. Entonces, si nos enfocamos en el número 1, a mayor cantidad y calidad de proteína, el dueño de mascota califica mejor el alimento, o calidad premium. Y si consideramos que la proteína es quizás el nutriente de mayor importancia y costo en la dieta total, un alimento premium se justifica al costar más.

¿Cómo se evalúa el desempeño de un alimento para mascota?

Anteriormente se decía que una mascota debe mostrar aceptación y preferencia del alimento y lograr cierta cantidad y consistencia de heces. Pero hoy en día, un padre de mascota busca ver en su mascota energía, un buen desarrollo cognitivo, salud inmune e intestinal, y un buen desarrollo en general. Es aquí donde vemos que el dueño de mascota establece cada vez más la relación de alimento premium a mayores beneficios para su perro o gato, y no es de sorprender que en el reporte de Euromonitor en el 2020, el segmento de alimentos premium presentó el mayor crecimiento de las 3 categorías, como podemos ver en la gráfica 1. Esto es un claro fenómeno de premiumización en la alimentación de las mascotas.

Gráfica 1. Crecimiento por segmento en alimento de mascotas.

Entrando más en el tema del petfood, el mercado de alimento de mascotas se estima en un valor superior a los $140 billones de dólares. Este mercado ha evolucionado en el tiempo para ofrecer a los padres de mascotas diferentes tipos de productos, siempre buscando cumplir con las necesidades nutricionales del perro o gato. Tenemos alimentos secos, húmedos o semihúmedos, además de los premios o snacks de todo tipo, y otro tipo de dietas que, sin demeritarlas, aún ocupan un espacio muy pequeño en el mercado. Pero no queda nada más en los tipos de presentaciones, como ya lo hemos venido hablando. En el mercado hay gran oferta de productos que han sido categorizados dentro de una segmentación que en términos prácticos se divide en tres: los alimentos económicos (o estándar), los alimentos precio medio (o premium) y los alimentos premium (o super-premium). Esta terminología nos puede hacer pensar que es una segmentación ligada al valor monetario del producto, y de alguna forma así lo es, pero también determina la calidad del alimento, debido a que un alimento premium está elaborado con ingredientes de mayor digestibilidad y mayor valor nutricional para la mascota.

Pero si reflexionamos un poco, un producto que contiene ingredientes de alta calidad debería costar más que otro con ingredientes de menor calidad. Entonces la siguiente pregunta sería, ¿si un padre de mascota, como lo hemos venido viendo, está convencido en dar un petfood que le garantice mejor calidad de vida a su mascota, estará dispuesto a pagar más por ese alimento? La respuesta es sí. Esto lo podemos ver en la evolución de los precios por kg de alimento para perro o gato de los últimos 9 años, donde la tasa de crecimiento anual ha sido del 3.3% y, además, el pronóstico para los próximos 5 años muestra una tendencia aún mayor para alcanzar una variación del +4.1%, de acuerdo con Euromonitor, 2021.

Gráfica 2. Precio promedio en alimento de mascotas.

Sea del segmento que sea, el petfood debe cumplir con las necesidades nutricionales que la mascota necesita, de acuerdo con las guías como AAFCO, NRC o FEDIAF. Sin embargo, un alimento premium se refiere a una particularidad que lo hace ser destacado por su extrema calidad y por estar dirigido a un grupo particular, por ejemplo, alimentos terapéuticos o grado humano.

¿Entonces en qué consiste una calidad premium?

Son múltiples factores, que van desde los niveles nutricionales (contenido de proteína, grasa, etc.), especificación de los ingredientes (carne como proteínas de origen animal), atributos que darán mejor calidad de vida a la mascota (longevidad, vitalidad, etc.) o innovaciones buscando satisfacer el bienestar del perro o gato (deshidratados, 'grain free', etc.).

¿Qué busca un padre de mascota?

Los beneficios observados, atribuibles a un alimento, están relacionados con los sentimientos del dueño de la mascota hacia su hijo peludo que pueden ir desde la importancia de un envase moderno para mantener el valor nutricional (tamaño más pequeño, sustentable, etc.), que los ingredientes sean de alta calidad (carne y no subproductos), que la mascota lo consuma con gusto (alta palatabilidad), que la forma y calidad de las croquetas sea superior y se vea a simple vista (tamaño y forma de la croqueta), que el producto conecte con el dueño de la mascota (raza, edad, beneficios a la salud, información simple y clara, etc.), que el producto cumpla una necesidad para mi mascota (geriátricos, perros activos, etc.), que sea una fórmula superior (nivel de proteína, con probióticos, con vitaminas y minerales, etc.), entre otros. Todo lo anterior nos habla de un producto superior, o premium, a los ojos del padre de mascota.

Debemos de considerar dentro de la premiumización al fenómeno demográfico donde la generación X empieza a bajar y la generación millennial, y no muy lejos también la generación Z, empiezan a dirigir las tendencias del mercado. Las generaciones más jóvenes sólo han crecido conociendo a las mascotas como miembros iguales de la familia, comiendo una dieta diseñada para el perro o gato. Los nuevos dueños de mascotas están adoptando una visión holística del bienestar y la salud que prioriza la simplicidad y la transparencia. Los consumidores están negociando los alimentos de mayor calidad al alimentar a sus mascotas. La comida sana se percibe como una inversión en la longevidad de una mascota, con una nutrición premium. Pero estas generaciones de propietarios de mascotas también están considerando la relación calidad-precio al operar dentro del cuidado de mascotas. Muchos están buscando encontrar características premium a precios más alcanzables.

Dicho lo anterior, la premiumización se vuelve compleja y no es simplemente cambiar la categoría del alimento que se le da a la mascota. Si mi perro o gato consume un alimento de precio económico, mejor lo cambio a un alimento de mayor costo. Pero la exigencia del padre de mascota actual es que el costo adicional que está pagando por su alimento debe estar bien fundamentado con ciencia, con evidencia, con testimoniales, etc.

De acuerdo con Mintel (2021), los fabricantes de petfood están en constante proceso de innovación para ofrecer a los padres de mascotas ese producto premiumizado, pero ojo, los valores que busca el dueño de mascota pueden variar de región en región debido al grado de humanización en que se encuentre dicho mercado. En USA el mercado busca más los atributos funcionales, para asegurar mantener la salud y felicidad de sus mascotas en una comunicación simple con el uso de 'clean label'. En Asia, por otro lado, el atributo de calidad y seguridad están dirigidos a reducir los riesgos a enfermedades, quizás como consecuencia a un tema de pandemia. En Europa toma importancia todo lo relacionado con la sustentabilidad y productos naturales (libre de aditivos artificiales). Finalmente, en Latino América, el dueño de mascota busca los llamados 'superfoods', que se basa mucho en la fortificación para favorecer aspectos específicos a la salud.

Entonces, si recapitulamos un producto premiumizado contiene mayor nivel de nutrientes, está elaborado con ingredientes de mejor calidad y además está fortificado con aditivos como vitaminas y minerales, omegas, condroprotectores, antioxidantes naturales, etc. Recordemos que la fortificación debe seguir mismos lineamientos de calidad, por ejemplo, si nos enfocamos en la fortificación de los minerales traza, sabemos que las características químicas asociadas con diferentes fuentes de Cu, Zn y Mn como sulfato, hidroxicloruro, o quelato orgánico puede afectar la interacción entre los metales y otros nutrientes presentes dentro del trato gastrointestinal de la mascota. Un producto premium buscará las mejores fuentes de materias primas para dar la confianza que el dueño de mascota busca en un alimento premium.

En conclusión, un padre de mascota si busca constantemente premiumizar la nutrición de su hijo peludo. Esta premiumización consiste en un alimento con mayor contenido de proteína como etapa inicial, con una fuente de la proteína que garantice la mejor disponibilidad de nutrientes. La premiumización consiste también en buscar beneficios a la salud del perro o gato, atribuibles a una fortificación. El dueño de mascota millennial o generación Z además de garantizar la salud y bienestar, exige la evidencia científica. La premiumización, adicional al beneficio nutricional del perro o gato, debe satisfacer algunas necesidades del padre como la sustentabilidad y el compromiso social del fabricante. Y finalmente, el padre de mascota estará dispuesto a pagar más, pero sólo lo justo.

Fuente: All Pet Food