¿Cuáles son las bases para el mercadeo de mi pet food?

Todo inicia con un objetivo o un sueño, pero habrá que darle enfoque iniciando con la tarea de realizar una minuciosa investigación de mercado como, por ejemplo, conocer cuáles son los datos de poblaciones de mascotas (gráfica 1), entre mucha otra información. Es así como empezamos a definir qué categoría de mercado vamos a atender, qué tipo de producto vamos a ofrecer, en qué segmento del mercado vamos a desenvolvernos, cuál será mi promesa de valor, con quien estaré compitiendo, etc.

Grafica 1. Población de mascotas en México 2022 (Millones). Fuente TripleThree

¿Y cuál será la estrategia de marketing a desarrollar? Para Philip Kotler, el llamado padre de la mercadotecnia, el concepto de marketing es sencillo: 'la mercadotecnia se define como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, por un beneficio.'

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El primer paso para un nuevo producto será el construir una marca. La clave de la construcción de una marca es tener algo bueno para desplegar de forma inteligente. 'Algo bueno' puede considerarse una innovación. Como mencioné en All Pet Food Magazine, Nov. 2022, la innovación en pet food es hacer uso de la creatividad, lo que quiere decir que no necesitamos un proceso o un ingrediente nuevo, si no emplear lo que tenemos de una manera eficiente para cumplir con la declaración que busca el padre de mascota. Los dueños de mascotas no sólo buscan los niveles nutricionales (contenido de proteína, grasa, etc.), la especificación de los ingredientes (carne como proteínas de origen animal), los atributos que darán mejor calidad de vida a la mascota (longevidad, vitalidad, etc.) o las innovaciones (deshidratados, 'grain free', etc.); están preocupados por darle la mejor experiencia a sus hijos peludos. Nuestra nueva marca no será un producto para todos los segmentos ni para todos los padres de familia y, al principio, será casi invisible; y esto último es positivo porque estará fuera del radar de la competencia.

El mercado de alimento de mascotas tiene una característica única: la tendencia de la 'humanización de las mascotas'. Hoy, en el 50% de las fotos familiares se incluye una mascota, pues es un miembro más de la familia. Los jóvenes adoptan un perro o un gato porque no desean tener hijos - o tardan más en tenerlo, y s - los adultos mayores adquieren una mascota para tener compañía. En ambos casos, existe un vínculo muy fuerte de estima hacia ellos. Aquí entramos al segundo paso: debemos entender y elegir el consumidor al que se quiere servir; nuestro cliente. Nuestro padre de mascota objetivo tiene ciertos gustos y sus necesidades, así como hábitos de compra, medios de comunicación y hasta diferentes grados de atención por su mascota (Imagen 1). Nuestro enfoque será posicionar la marca como diferente y superior. No busque estar en un segmento en el cual no sea superior. Aquí se puede considerar otra tendencia fuerte: la 'premiunización' de los alimentos. El padre de mascota busca aquel alimento que ofrezca el mayor bienestar y salud a su mascota. Mi marca debe estar cumpliendo con las características funcionales y el atractivo emocional, ya que los nuevos dueños de mascotas están adoptando una visión holística del bienestar y la salud, con alimentos de mayor calidad.

Imagen 1. Generaciones por edad

Ya logramos posicionar nuestra marca y entramos al siguiente paso, mantenernos al frente de la competencia antes de que copien nuestra propuesta de valor. Cualquier diferenciador que usted posea será imitado por otros. Hay que pensar en mantenernos en el negocio con ideas nuevas, conceptos diferentes e innovación constante. Recordemos que el mercado de alimento de mascotas se alinea en muchas áreas al mercado de consumo humano; es un mercado de diseño de experiencias. Entonces, más allá de pensar en buscar nuevos ingredientes o nuevas moléculas como colágenos tipo II o polifenoles de alta biodisponibilidad, debemos pensar en que nuestro producto sea una experiencia para el padre de mascota.

Por lo tanto, el mercadeo exitoso deberá tener marca, enfoque, posicionamiento y diferenciación.

Por: Armando Enríquez de la Fuente Blanquet

Fuente: All Pet Food Magazine